定价心理学

原文：https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/

步骤1：影响他们的感知

“我们所有的知识都源于我们的感知。”
– 达芬奇（Leonardo da Vinci）

这个世界上没有任何东西具有具体意义。归根结底，价格仅仅是一种感知。而已。没什么。

实际上，您可以通过更改数字的视觉特征来更改对价格的感知。为什么？我在这段视频中解释了一个令人着迷的概念：

在本部分中，您将学习使价格看起来更低的定价技术-所有这些都不会降低实际价格。

灌注少量

您可以为您的价格影响人们的记忆。当人们将您的价格与参考价格进行比较时，您可以影响他们将较低的价格用于该比较。

人们为什么要这样做？因为我们的大脑很懒。Adaval和Monroe（2002）解释说：

“…关于产品的价格信息不太可能以确切的数字形式编码到内存中，而是以更一般的幅度（例如，“低”，“高”）自发地编码。因此，当人们以后尝试重新构建价格时，数字价格很容易受到其原始环境的影响。” （第585页）

有了这样朦胧的记忆，您就可以影响人们回想起较小的幅度。怎么样？这里有一些有用的策略。

策略1：将左数字减一

在过去的几十年中，营销人员一直使用魅力定价-价格以9、99或95结尾。

结果不言而喻。查看Gumroad的销售情况：

)资料来源：Gumroad

当人们看到那些积极的结果时，他们通常会在价格中加上9。但是，还有另一个罪魁祸首：左边的数字。

当左数字改变时，吊饰定价最有效。3.80美元和3.79美元之间的1美分差价无关紧要。但是，3.00美元和2.99美元之间的1美分差异将产生巨大差异。

为什么左边的数字如此重要？因为它锚定了感知的幅度。

我们的大脑对数字的编码是如此之快（且超出了意识），以至于我们在阅读完数字之前就对数字的大小进行编码。托马斯和莫维兹（2005）解释说：

“……在评估“ 2.99”时，一旦我们的眼睛遇到数字“ 2”，就开始进行幅度编码过程。因此，$ 2.99的编码幅度被固定在最左边的数字（即$ 2）上，并明显低于$ 3.00”的编码幅度（第55页）。

温馨提示：您可以通过在视觉上最小化小数点后的数字来强调新的基数。

策略2：选择音节较少的价格

不要忽视价格的听觉版本。它看起来似乎无关紧要，但音节长度会影响价格感知（Coulter，Choi和Monroe，2012年）。

当我们遇到带有许多音节的刺激时，我们需要更多的智力资源来处理该刺激。这个原则适用于数字。如果我们花费一个更大的心理资源量来处理数字，我们错误地推断幅度必须更大。

反面更为重要：当人们包含较少的音节时，人们会认为价格会更低。

但是尼克！当我看到价格时，我不会大声说出来。我刚看过

同样在这里。但是根据研究……这没关系。当您以书面形式阅读价格时，您的大脑会无意识地对听觉版本进行编码（Dehaene，1992年）。您甚至不需要在脑海中表达价格-您的大脑会以任何一种方式对其进行编码。

还在怀疑吗？

库尔特等。（2012）发现音节长度和感知幅度之间存在正相关关系。即使两个价格具有相同的书面长度（例如，27.82美元对28.16美元），人们也会认为语音上较长的价格在幅度上更高。

策略3：以小字体显示价格

您的大脑具有大小的通用概念。因此，VISUAL大小和NUMERICAL大小之间存在模糊的重叠。

这就是为什么如果您以较小的字体显示价格时，客户会认为您的价格会更低（Coulter＆Coulter，2005年）。

在布局中，将较大的元素放在价格周围。这些元素将增强较小的视觉 幅度，这将增强较小的数值幅度。

反之则可享受折扣。由于要最大程度地增加折扣，您应该以较大的字体显示这些数字。

策略4：删除逗号

研究人员发现，删除逗号（例如，$ 1,499和$ 1499）会使您的价格降低（Coulter，Choi和Monroe，2012年）。

为什么会这样呢？尽管物理长度起作用，但是还涉及另一个原理。我们已经讨论过了。你能想到吗？

删除逗号时，可以减少价格的语音长度：

• $ 1,499：一千499（10个音节）
• $ 1499：十四十九（五个音节）

策略5：使用与小幅度相关的字词

选择价格附近的语言时请多加注意。某些词可能会影响人们的认知。

例如，库尔特和库尔特（Coulter and Coulter（2005））向参与者提供了有关直排轮滑鞋的各种描述。一些描述强调了“低摩擦”的好处。其他描述强调了“高性能”的好处。

即使参与者认为这些好处同等重要，但是当描述中包含“低摩擦”时，参与者对价格更为有利。

当您选择价格接近的语言时，请选择大小一致的单词（例如“低”，“小”，“小”）。

策略6：分开运送和处理

如果您在线销售产品，通常应该分开运输和手续费。

通过“分区定价”（即，将价格分成多个部分），您可以将人员锚定在基本价格上，而不是总成本上（Morwitz，Greenleaf和Johnson，1998）。当人们将您的价格与参考价格进行比较时，他们更有可能将您的基本价格纳入比较范围。

Hossain和Morgan（2006）在eBay拍卖中检验了这种可能性。他们为音乐CD进行拍卖，并分析了不同的竞标结构。

• 一些拍卖提供了具有运输成本的低开标价（例如，0.01美元加上3.99美元的运输）。
• 一些拍卖会提供更高的开标价，没有运输费用（例如，免费送货为4美元）。

最后，低开标竞价（加上 运费）的拍卖吸引了更多竞标者，并产生了更多收入。哦…… Clark和Ward（2002）在“ Charizard” Pokemon卡的拍卖中也发现了类似的结果。

策略7：分期付款

同样，当您让人们选择以较小的增量（而不是一次性付清）购买产品时，您会将人们锚定在较小的价格上。

假设您以499美元的价格出售在线课程。通过提供分期付款（例如5笔付款，共计$ 99），您会污染人们的比较过程。他们更有可能将您的分期付款价格（99美元）与竞争对手的一次性付款（例如500美元）进行比较-巨大的差异，使您的产品更具吸引力。

但是不要误会。人们并不愚蠢。他们知道比较99美元和500美元是不准确的。

幸运的是，没关系。人们经常下意识地比较参考价格（Muzumdar＆Sinha，2005）。因此，您的分期付款价格很可能会与他们进行比较。

策略8：提及每日对等

同样，您可以将价格重新设定为每日当量价格（例如，每天0.87美元）。这种框架影响人们感知整体价格较低（Gourville，1998）。

您仍应将常规价格作为主要重点。只需提及每日当量。这个低数字将使人们趋向于价格范围的低端。

无法将您的价格重新换算成每日费用吗？别担心。通过将价格与少量现金支出（例如一杯咖啡）进行比较，可以达到相同的效果 （Gourville，1999）。

策略9：精确定价

Thomas，Simon和Kadiyali（2007）分析了27,000个房地产交易。

他们发现了什么？

当价格确定时，买主支付更多的钱（例如，362,978美元对350,000美元）。

是因为谈判方面吗？如果有人要一个非常具体的价格，买主会不会觉得谈判空间较小？

我也那么认为。但是不。研究人员排除了这种可能性。出乎意料的是，真正的罪魁祸首是引发了少量的爆炸。

想一想。您何时更有可能使用精确值？答：当您处理小数时（例如1、2、3）。

由于这种关联，精确的数字会触发与较小值的关联，从而影响人们的感知。

提高价格的流畅度

确定价格中的数字时，还应考虑处理的流畅度。

处理流利度 –处理信息的便捷性和速度。

当我们可以快速处理信息时，感觉很好。我们的大脑将这种愉悦感归因于环境。

这就是为什么您应该提高价格的流畅度。本节将说明如何。

策略10：将低价格定位在左侧

设计布局时，您应将价格向左移动（Coulter，2002）。

听起来很奇怪，但请听我说。

研究表明，方向提示与某些概念相关。例如，您的“向上”的空间概念与高质量相关联：

“……义人“上”到天堂，而罪人则“下”到地狱。在媒体上，电影评论家给好电影“竖起大拇指”，给坏电影“竖起大拇指”。……吸大麻的人“变高”，但是当欣快感减弱时，他们“降下来”……”（Meier和Robinson，2004年，第243页）

由于我们在“向上”和“良好”之间建立了关联，因此对“向上”的空间概念进行初始化可以触发与“良好”的关联。Meier和Robinson（2004）发现，当人们将正面单词定位在屏幕顶部时，他们会更快地识别正面单词（当他们朝向屏幕底部定位时，他们会更快地识别负面单词）。

数字同样如此。Dehaene，Bossini和Giraux（1991）发现人们将数字概念化为假想的水平线上，数字从左到右逐渐变大。

在他们的研究中，他们为参与者提供了0到9之间的数字，并要求参与者指出其奇偶性（即，奇数还是偶数）。正如预期的那样，人们使用左手时对较小数字的响应速度更快（反之亦然）。换句话说，人们用与他们的心理尺相同侧的手做出更快的反应。

该发现与定价心理学有何关系？

由于我们将较小的数字概念化为在左边，因此将价格定位在左侧可以触发人们在较小程度上的概念化（Coulter，2002年）。

但是，不要跳枪。您不应将所有价格都放在左侧，而应该将人们与左侧相关联的价格（即低价）定位在左侧。

相反，您应将高价格向右定位-该位置与高数值幅度一致。这种一致性将提高处理的流畅度。

最后，我们专注于水平方向。但是，我们还将数字与垂直方向相关联-较小的数字朝向底部。通过将低价定位在底部（或左下角），可能会达到相同的效果。

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策略11：向客户展示您价格的两倍

这种策略非常简洁。King和Janiszewski（2011）向参与者展示了以下比萨广告：

前两个广告提供了无限的浇头-经济上更好的交易。但是，人们对其他两个广告的评价更高。

为什么？由于这些广告包含了价格的倍数，因此：

看来很荒谬。但是请放心，心理学可以解释这一点。

在我们的大脑的关联网络中，我们存储了常见的算法：

“随着时间的流逝，孩子们开始钻研简单的问题，以便在操作数（例如2 x 6）和结果（例如12）之间建立关联。这些存储的关联称为“数字事实”（Baroody 1985）。存储的事实使孩子，然后是成年人，可以轻松地对简单的算术问题做出反应。” （King＆Janiszewski 2011，第328页）

由于那些关联，暴露于两个数字（例如2和6）会增加总和（例如8）和乘积（例如12）的处理流畅性。

当广告包含24美元的倍数（例如3和8）时，参与者可以更轻松地处理24美元的价格。价格简直是对的。他们将优惠和舒适性归因于这种轻松和愉快。

将这些见解用于您自己的产品。无论您在哪里显示价格，都应包含该价格的倍数：

• $ 15：3天促销，立减$ 5
• $ 120：每周进行4次30分钟的辅导电话
• $ 500：免费获得5份奖励PDF（价值$ 100）

一个警告：包括两个（只有*两个）倍数。如果您的价格是12美元，则各种各样的倍数（例如2、3、4 *和 6）会降低流利度。要增加$ 12的流利度，请使用两个倍数来得出总和（例如6 + 6）或乘积（例如4 x 3）。

策略12：使用适当的“圆满”

要考虑的一个方面是价格的“四舍五入”。圆润的价格（例如100美元）可以流畅地处理，而非圆整的价格（例如98.76美元）可以流畅地处理。

一种选择可以产生更多的销售额吗？研究人员是这样认为的。

Wadhwa和Zhang（2015）发现，圆价-因为它们被流畅地处理了-对于情感性购买更有效。当消费者可以快速处理价格时，价格“感觉就对了”。

研究人员还发现事实恰恰相反。消费者需要使用更多的智力资源来处理非四舍五入的价格。因此，这些价格似乎更适合理性购买。

尽管有直接的证据，我还是要提出警告。

即使您的购买情境是基于情感的，您仍应避免舍入价格间隔（例如$ 100，$ 5,000）。人们认为这些价格是人为地抬高了，好像是凭空抽出的一样（Janiszewski＆Uy，2008）。

那么，圆度在哪里可以提供帮助？该原则可以帮助您确定是否要在价格中增加美分。

如果您的购买基于EMOTION，则忽略所有美分。

如果您是根据RATIONALITY购买的，则加一些美分。

策略13：根据姓名和生日调整价格

这种战术很奇怪。但是令人惊讶的研究支持了这一点。

Coulter和Grewal（2014）发现，顾客更喜欢名称或生日中包含相同字母的价格：

“……消费者喜欢的价格（例如“五十五美元”）包含的数字与自己名字（例如“弗雷德”，“弗兰克先生”）的首字母相同（例如“ F”）开头，价格不。同样，包含美分位数（例如，49.15美元）的价格对应于消费者的出生日期（例如，4月15日），也会提高定价的意愿和购买意愿。（第102页）

原则是内 隐的自我主义（Pelham，Carvallo和琼斯，2005年）。我们每个人都有与生俱来的自我中心。我们在潜意识里倾向于类似自己的事物，包括我们名字中的字母或我们生日中的数字。

一些研究人员建议我们根据该原则做出重要的人生决定。名为丹尼斯的人更有可能成为牙医，而名为路易斯的人则更有可能居住在圣路易斯（Pelham，Mirenberg，＆Jones，2002）。

如果您需要为某人提供自定义报价，则可以稍微调整价格以匹配该客户的姓名或生日（也许是在快速浏览了他们的Facebook页面之后）可能不会有任何伤害。

策略14：在最佳时间显示价格

您首先应该显示什么：您的产品或价格？

为了回答这个问题，Karmarkar，Shiv和Knutson（2015）为参与者提供了40美元的购物资金。当他们购买在线产品时，研究人员使用功能磁共振成像分析了他们的大脑。

事实证明，第一次曝光-价格与产品-影响了人们在决定是否购买时所使用的标准。

当产品被第一次显示，参与基础上，产品质量他们的购买决定。

当价格被第一次显示，参与者基于经济价值的购买决策。

如果您销售奢侈品，则希望人们根据您的产品质量做出决定。您不希望他们考虑经济价值。因此，对于奢侈品，显示商品，然后显示价格。

罗杰·杜利（ Roger Dooley ）以蒂芙尼（Tiffany）的珠宝为例。他们在网站上强调珠宝，然后透露价格。

即使他们透露了价格，他们在视觉上也没有考虑价格-好像无关紧要或微不足道。

实用产品则相反（例如，AA电池，USB驱动器，手电筒）。如果参与者首先遇到价格问题，他们更有可能购买这些产品。通过这种接触，人们更有可能欣赏到购买的经济价值。

策略15：向男人显示红色价格

Puccinelli等。（2013年）发现，当价格以红色显示时，男性更有可能购买产品。

“男人似乎对广告的处理不那么深入，并使用价格颜色作为视觉启发法来判断商店提供的可感知的节省。” （Puccinelli等人，2013年，第121页）

由于人们使用启发式处理来评估广告，因此当他们遇到红色价格时，他们更有可能根据红色价格（而仅是红色价格）做出决策：

“……当强调零售广告中的价格信息（例如，将其变为红色）时，与其他产品属性相比，人们处理广告的其他属性（例如产品的图片质量）的能力就会降低。” （Puccinelli等人，2013年，第121页）

那个红色的价格成为人们关注的焦点-因此，这是男人用来评估他们购买的唯一信息。更重要的是，由于男人将红色价格与储蓄相关联，因此他们更加依赖这种信念。

这些发现也与我对色彩的研究相吻合。在我的彩色文章中，我解释了为什么红色会引起唤醒（触发启发式处理）。

最大化他们的参考价格

过去的两种策略可帮助您降低价格的感知幅度。但是，您可以通过最大化参考价格的感知幅度来达到相同的效果。

本节提供一些策略。

策略16：以高精确度开始谈判

由于锚定，卖方通过以高的初始报价开始谈判而获得更多的钱就不足为奇了（Galinsky＆Mussweiler，2001）。这个高数字确定了一个锚点，拉近了最终的定居点。

您不仅应该以较高的初始价格开始，而且还应该使用精确的值。在一项研究中，Janiszewski和Uy（2008）要求参与者根据建议零售价（4,998美元，5,000美元或5,012美元）估算等离子电视的实际价格。

当为参与者提供准确的价格（4,998美元和5,012美元）时，他们估计电视的实际价格接近该范围。当建议的价格四舍五入（5,000美元）时，参与者认为实际价格要低得多。

当锚点很精确时，我们将估算值调整为减少单位数。为什么？您可以感谢您的精神统治者。正如Thomas和Morwitz（2002）所解释的那样：

“如果将调整视为沿着主观代表尺度的运动，那么该尺度的分辨率也可能会影响调整量。与沿粗分辨率标度的相同数量的调整单位相比，沿精细分辨率标度的X单位调整将覆盖较少的物镜距离。” （第121页）

这种见解在eBay拍卖中特别有效。在创建拍卖时，您可以通过建立较高的底价来获得更多收入，底价是要出售该物品所需要满足的价格。较高的底价将人们推向价格范围的高端，从而带来更多的收入（Kamins，Dreze和Folkes，2004年）。

策略17：让人们承受更高的“偶然”价格

考虑到我们倾向于趋同于固定点的趋势，是否可以承受高价格（甚至是无关产品的价格）的影响，将人们推向价格范围的高端？那些人会为您的产品支付更高的价格吗？

Nunes and Boatwright（2004）检验了这种可能性。在西棕榈滩的木板路上，他们出售了音乐CD。每隔30分钟，相邻的供应商就会交替显示一件运动衫的价格-10美元或80美元。

发生了什么？你猜到了。毛衣的价格将人们吸引到了价格范围的两端。当运动衫的价格为80美元时，购物者为CD支付了更高的价格。

如果您要在eBay上出售商品，则可能要提及要出售的其他一些商品（当然，价格较高的商品）。

策略18：将人们暴露给任何人

固定不仅适用于价格，而且适用于任何 数量，无论该数量是否为价格。

这是一个引人注目的例子。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）向参加者展示了各种产品（例如，无线键盘，稀有葡萄酒，比利时巧克力）。他们询问参与者是否会以等于其社会保险号的最后两位数字的美元金额购买每种产品。

在收到“是/否”答案后，研究人员要求参与者说明他们愿意支付的确切金额。

值得注意的是，研究人员发现社会保险号与人们愿意支付的价格之间存在直接关系。以下是其中一种产品（无绳键盘）的数据：

您如何应用该发现？您是否应该简单地要求客户考虑更多数量？不完全的。幸运的是，您的工作更加轻松。

锚定效应是在潜意识中发生的，因此消费者无需考虑数值锚。实际上，Adaval和Monroe（2002）在展示价格之前，将人们暴露于大量之下。这种暴露使人们意识到随后的价格更低。

外卖？即使客户没有自觉地注意到您的数字锚，他们也只需要暴露在数字锚中即可。

如果您经营一家在线商店，则只需提及您的价格附近的客户总数即可。当人们生成参考价时，这个高价会触发锚定效应（他们的参考价会更高）。

策略19：提高先前产品的价格

如果您要发布新的（更昂贵的）产品版本，应该如何为旧产品定价？

一些企业降低价格以逐步将其淘汰出市场。但是，令人惊讶的是，该策略通常是错误的方法。

Baker，Marn和Zawada（2010）建议提高旧产品的价格。通过提高价格，您可以提高人们的参考价格（从而提高新产品的感知价值）。您将在更有利的条件下发布新产品。

如果您降低旧产品的价格，那么您就要为失败做好准备。您加强了较低的参考价格，这使您的新产品看起来更昂贵。

策略20：将价格从高到低排序

如果按价格降序（即从高到低）对产品进行排序，则可以影响客户选择更昂贵的选项。

Suk，Lee和Lichtenstein（2012）在酒吧测试了该说法。在8周的时间里（和1,195杯啤酒），研究人员改变了啤酒价格的顺序。当价格从高到低排序时，他们可以最大限度地提高收入。

由于顺序上的简单变化，酒吧老板现在每售出啤酒可多赚0.24美元（平均）。

但是为什么会这样呢？研究人员提出了两个原因。

原因1：锚定/参考价格

消费者评估产品清单时，会使用初始价格来生成参考价格。

如果初始价格较高，则客户会产生较高的参考价格。当客户使用该参考价格评估期权时，所有期权似乎都比较划算。

原因2：损失厌恶

作为人类，我们关注损失。每当我们选择一个选项时，我们都会从未选择的选项中受益。那很痛。

根据您的定价顺序（即，从低到高与从高到低），客户在浏览产品列表时会感觉到不同的损失。

当您按价格升序（即从低到高）对产品进行排序时，客户将每个新产品视为价格损失。使用每个新选项，他们都逐渐失去支付较低价格的能力。因此，他们有动力通过选择价格较低的产品来最大程度地减少这种损失。

但是这是反面。当您通过降价（即从高到低）对产品进行排序时，客户将每个新产品视为质量损失。因此，他们有动力保留更高质量（和更昂贵）的产品。

但这是一个警告：这些客户需要将价格与质量相关联。没有这种联系，效果就会减弱。

Suk，Lee和Lichtenstein（2012） 进行了一些后续研究（包括使用笔进行的实验室研究），他们发现了相似的结果。因此，调查结果应推广到其他情况（例如，电子商务产品）。

例如，基于大量A / B测试的结果，您可以通过将定价计划从最昂贵的安排到最便宜，来增加收入。

策略21：将价格定位在大批量价格的右边

假设您要销售产品捆绑包。哪个顺序更好：

• 价钱：70个项目$ 29
• 70项目，现价$ 29

放弃？研究表明，第二次演示更有效（Bagchi＆Davis，2012年）。

但是，有两个条件。

1.单价计算一定很困难

由于计算困难，客户会使用试探法做出购买决定。具体来说，他们使用第一条信息来指导他们的购买决策：

• 如果第一项是 PRICE，则客户将注意力放在COST上。
• 如果第一项是 QUANTITY，则客户将重点放在好处上。

2.商品数量必须大于价格

当数量较大时，会发生锚定效果。客户锚定高数量（例如70），他们错误地推断价格是一个有吸引力的交易。

显然，只有对您的产品有意义时，才应使用此定价策略。研究人员警告：

“……在不了解消费者看法的情况下提供较大的包装可能是一个危险的提议，而较大的包装并不总是更好。” （Bagchi＆Davis，2012，第71页）

强调参考价格之间的差距

以前的策略（a）最小化您的价格感知大小，或（b）最大化参考价的感知大小。

下一个策略将帮助您最大化 您的价格与参考价格之间的可感知距离。

相关资源：

• 一劳永逸地摆脱顾客比较购物 -Chad Vanags
• 赚钱的电子商务商店的定价技巧-Shane Jones

策略22：在销售价格中添加视觉对比

当您将价格与较高的价格进行比较时，人们购买产品的可能性更高，因为他们没有动力去研究决策（Urbany，Bearden和Weilbaker，1988年）。他们已经完成了作业。

但这是优化该比较的一个巧妙技巧。

如果您在视觉上将价格与参考价格区分开（例如，使用其他字体颜色），则会触发流利效果。消费者会将视觉上的区别归因于更大的数字上的区别（Coulter and Coulter，2005）。

流利效果不仅适用于字体颜色，而且适用于物理距离。当您的价格水平偏离参考价格时，人们会感觉到更大的数值距离（Coulter＆Norberg，2009）。

并且不要忘记字体大小。当较小的字体位于较大的参考价格旁边时，它们特别有效（Coulter＆Coulter，2005年）。

战术23：提供诱饵选项

通常，人们使用您自己的产品作为参考价格。为确保它们的比较有益，您应考虑添加“诱饵选项”。

您可能对这个臭名昭著的研究很熟悉。Ariely（2008）在《*可预见的非理性》一书中描述了《经济学人》*杂志的一种奇怪的出价 。有一天，他注意到三个订阅选项：

• 仅限网络版：59美元
• 仅打印：$ 125
• 网络和印刷：125美元

乍一看，“仅打印”选项似乎是一个错误。当您可以以相同价格选择网络和印刷订阅时，谁会选择该选项？

但是Ariely注意到了潜在动机。他进行了一项研究以检验他的直觉。他是对的。“仅打印”选项产生了巨大的变化。

没有“仅打印”选项，人们将无法准确比较这些选项。您应该为网络订阅和印刷订阅支付多少钱？谁知道。大多数人选择网络选项是因为它更便宜。

但是，“仅打印”选项可以帮助人们比较这两个选项。因为它是“网络和印刷”选项的类似版本，但效果更差，因此人们可以轻松地认识到网络和印刷订阅的价值。随着越来越多的人选择“网络和打印”（一种更昂贵的选择），《经济学人》创造了43％的收入。

当您提供不同版本的产品时，人们自然会比较这些选择。要引导人们使用价格更高的版本，可以采用相同的方法。

通过添加昂贵产品的类似但更糟糕的版本，您可以影响比较过程。突然，您的昂贵产品变得更具吸引力。

第2步：激励他们购买

即使您降低了感知的价格幅度，客户也可能停滞不前。您应该轻推他们。

本节将教您一些可以激励人们购买的心理策略。您将学习如何（a）减少客户与付款相关的“痛苦”，以及（b）正确使用折扣。

相关资源：

• SaaS定价：使人们升级的功能 — Jason Shah
• 8个心理触发因素，以优化您的定价页面 — Talia Wolf
• 26个定价页面示例和最佳做法 — Talia Wolf
• 如何利用紧急情况增加转化次数 —大卫·罗森菲尔德
• 如何通过个性化提高电子商务转化率 — Ryan BeMiller

减少“付款痛苦”

每次购买商品时，我们都会感到痛苦，通常被称为“支付之痛”（Prelec＆Loewenstein，1998）。

更具体地说，痛苦来自两个因素：

1. 付款的SALIENCY（例如，如果看到钱离开我们，我们会感到更加痛苦）
2. 该时序 支付（例如，我们感觉更痛苦，如果我们付出后，我们消耗）

考虑到这两个因素，您可以了解为什么乘车共享服务Uber革新了出租车行业。

在传统的出租车中，支付的显着性很高。您会看到仪表不断上升。每分钟唤起越来越痛苦的感觉。另外，在旅程结束时，出租车司机会让您用现金或信用卡支付。所以。许多。痛。

优步是不同的。没有视觉仪表。没有实际付款。一切都会自动从您的卡中扣除。减轻痛苦。

信用卡处理是减轻付款痛苦的一种策略，但是您也可以通过其他方式减轻这种痛苦。本节将为您提供一些想法。

策略24：删除货币符号

付款的痛苦很容易触发。实际上，价格中的美元符号可以使人们联想到这种痛苦，并且可以使人们减少支出（Yang，Kimes和Sessarego，2009年）。

但是不要太过高兴。在开始删除美元符号之前，应考虑价格的整体清晰度。

通常，您需要一个美元符号来表明您的电话号码确实是一个价格。在这些情况下，请勿冒险删除美元符号。仅在客户期望出现价格的格式下使用此策略（例如，餐厅菜单）。

策略25：在客户消费之前向其收费

客户应尽可能在使用您的产品或服务之前付款。预付款使所有参与方受益。

首先，如果没有补偿，您将不会交付产品或服务。您更有可能获得报酬。很有帮助。

其次，人们会更满意您的产品。当人们预付款时，他们将精力集中在将要获得的收益上，从而减轻了支付的痛苦。如果他们已经体验过您产品的好处，那么他们的付款就会变得更加痛苦（Prelec＆Lowenstein，1998）。

这种见解对每月订阅可能会有帮助。如果您按月向客户收取费用，则应在月初向他们收取费用（并以前瞻性的方式来表达您的信息）。

避免在月底发送收据（或汇总前一个月的付款）。您只会在伤口上撒盐。

策略26：享乐产品捆绑打折促销

为了减轻付款的麻烦，请考虑捆绑您的产品。当您提供包装产品时，人们无法将特定的美元价值归因于捆绑商品中的商品。

相关资源：

• 心理定价的五种方法 -Arie Shpanya

理想情况下，添加的产品应该是享乐主义的，而不是功利主义的。由于享乐主义的购买会引发更多的内（感（Khan＆Dhar，2006），捆绑销售可以减少内感，尤其是当您将折扣归因于享乐主义产品时。

正如Khan和Dhar（2010）所解释的那样：

“……对享乐主义商品进行折扣构成了减少与购买此类商品有关的罪恶感所需的理由。但是，由于没有这种罪恶感与购买实用工具有关，因此对捆绑销售中的实用工具构成折扣并不会有太大影响。” （第18页）

如果您只能添加一种实用产品，请描述该产品的享乐主义用法。Khan and Dhar（2010） 发现，当描述强调搅拌器的享乐用途（例如，制作异国情调的鸡尾酒）与功利主义用途（例如，制作健康的奶昔）时，人们更有可能购买捆绑的灯和搅拌器。

策略27：不要捆绑昂贵和廉价的产品

您还应该避免捆绑昂贵和廉价的产品。廉价产品降低了昂贵产品的感知价值。

Brough and Chernev（2012）要求人们在家庭健身房和1年健身房会员资格之间进行选择。大约有51％的人选择了家庭健身房-几乎是两半的。

但是，当研究人员将家庭健身房与免费健身DVD捆绑在一起时，只有35％的人选择了它。健身DVD降低了家庭健身房的感知价值。

策略28：将重点转移到与时间相关的方面

描述您的产品时，避免提及金钱。取而代之的是提及一个具有更大好处的概念：时间。

Mogilner and Aaker（2009） 用柠檬水摊进行了一项实验。他们交替使用三个标牌来宣传展位，每个标语都强调一种特殊的品质：

• 时间：“花一点时间，享受C＆D的柠檬水”
• 金钱：“花一点钱，享受C＆D的柠檬水”
• 中性：“享受C＆D的柠檬水”

参与者被告知，他们可以选择支付多少钱—介于1到3美元之间。

结果很明显：“时间”标志胜过其他标志。那些人支付了两倍的钱（而招牌吸引了两倍的人）。

研究人员将这些结果归因于与产品的个人联系：

“由于时间增加了对产品体验的关注，激活时间（相对于金钱）增强了个人与产品的个人联系，从而提高了态度和决策能力。” （Mogilner＆Aaker，2009年，第1页）

撰写副本时，请强调人们将在您的产品上度过的愉快时光。该信息不仅会使您的报价更具吸引力，而且还将分散人们的负担。

策略29：建立付款方式

赌场筹码和礼品卡有什么共同点？它们都减轻了支付的痛苦。

通过在客户的钱和他们的付款之间创建一种独立的媒介，您会扭曲对付款的看法。他们会知道自己在付款。但它不会像那样。

为什么？研究人员发现，在存在媒介的情况下，人们太懒了以至于无法计算两种货币之间的换算（Nunes＆Park，2003）。

所以这是一个好主意。当新客户在您的公司中开设帐户时，您可以要求他们向他们的帐户中存入一笔10美元的可退款押金（用于您的服务）。

由于这笔钱是可退的，因此客户可能不会给予太多额外的抵制。更重要的是，这种付款方式会扭曲这笔钱的本质。一旦进入另一种媒介，它就不会像金钱（人们会更愿意花钱）。

策略30：避免使用与金钱相关的语言

您也可以通过将这笔钱称为“ [您的公司]余额”（或避免使用真实货币表示的任何名称）来增强这种认识。

如果实施该策略，则可能还需要按一定百分比匹配客户存款。例如，如果客户将10美元存入他们的帐户，则可以将其匹配10％（这将使他们的帐户价值达到11美元）。

通过匹配他们的存款，您可以带来两个好处。

首先，最明显的是，您鼓励客户存入更多的钱。

其次，您要在他们的资金和帐户价值之间建立表外转换。Dreze和Nunes（2004）解释说，当消费者难以转换价值时，支付媒介会变得更加有效：

“随着曝光率和经验的增加，理论上，两种或更多种特定货币之间的转换可以成为第二自然。如果真是这样，我们预计各种货币的综合货币价格将失去效力。” （第72页）

策略31：强调产品的固有成本

客户关心您所感知的价格幅度（即价格高低）。但是他们也关心您的价格被认为是公平的。

即使您的价格很低，客户仍然会认为它是不公平的。同样，客户仍然可以认为高价是公平的-取决于一些因素。

一个因素是您的定价方法。考虑两种定价：

• 基于成本的定价：基于成本因素的价格（例如，材料成本）
• 基于市场的定价：基于供求（例如竞争）的价格

客户认为基于成本的定价要比基于市场的定价公平（Xia，Monroe和Cox，2004年）。这就是为什么您可以通过强调产品的固有成本来提高价格的感知公平性：

“……消费者对卖方的实际成本和利润率几乎一无所知……因此，卖方将相关的成本和质量信息透明化是有帮助的。” （夏，梦露和考克斯，2004年，第9页）

强调产品的“顶级”原材料或任何其他基于成本的投入。这些信息将引发您对价格的更多同情心。

策略32：为相似的产品添加轻微的价格差异

您可能熟悉选择的悖论。当存在更多选项时，人们会觉得 选择选项的可能性降低。

一旦人们选择了一个选项，他们就会失去其他选项所提供的好处。由于存在损失厌恶情绪，他们推迟了决策-尤其是当存在更多选择时（因为他们会失去更多利益）。

这种见解导致了类似的发现：如果潜在选项相似，人们更有可能选择选项（Sagi＆Friedland，2007）。如果选项相似，那么任何选项都会给人们带来相似的好处。因此，损失规避较低。

但是，让我们质疑这种见解。

在一项研究中，Kim，Novemskey和Dhar（2012）询问两组参与者是否要购买一包口香糖。每个小组有两个选择：

• 组1：暴露于相同的价格（例如63美分）
• 第2组：承受价格差（62美分和64美分）

尽管差异不大，但是当存在价格差异时，人们更有可能选择一包口香糖。

那为什么会发生呢？由于口香糖的价格相近，因此第一组难道不是更可能选择一种选择吗？

令人惊讶的是，没有。

当牙龈共享相同的价格，客户感知的包是不太相似。矛盾的是，增加一个小的价格差异会*增加*人们的相似度。

奇怪吧？我会解释。

当两种产品的价格相同时，人们将无法立即区分这些产品。结果，他们寻找差异化特征。因此，产品差异变得更加明显。

但是，当您添加微小的价格差异时，可以减少寻找差异的需求。客户可以根据价格区分产品。由于客户较少关注产品差异，因此两种产品保持较高的相似度。这种相似性使人们更有可能选择一种产品。

策略33：使用频率更高（但更小）的价格上涨

控制价格感知的最简单方法是通过明显的差异（JND）。

觉差 -变化的最小量触发检测（即，区别只是明显）

如果您的价格是$ 11.99，则增加到$ 12.99不会比增加到$ 19.99明显。

咄。

从理论上讲，该概念是直观的。显然，人们注意到价格上涨幅度更大。

但是，实际上，该原理非常违反直觉。由于企业避免提价，因此他们将这种策略作为最后的手段来保留。他们等到绝对有必要提高价格为止。

但是，如果您达到了这一点，那么您通常会渴望获得收入。您将无法小幅提高价格。您需要将其增加明显的数量。

那你该怎么办？

如果您知道最终需要提高价格，则应该使用更频繁（但更小）的更改。避免等到绝望的时刻。

随着价格上涨更加频繁，您还可以避免加强具体的参考价格。如果您的价格多年来保持不变，那么人们将习惯于该特定级别的价格。更改价格后，人们会更容易注意到。

策略34：缩小价格以外的功能

您可以通过 其他方式使用恰到好处的差异。

食品销售商知道顾客对价格非常熟悉。因此，他们通常通过减少产品的实际尺寸（例如薯片袋，直板棒等）来避免价格上涨。

通过减少实体尺寸，食品销售商可以降低成本并提高利润。更重要的是，他们在不提高价格（或提醒人们注意负面变化）的情况下增加了收入。

如果您缩小产品尺寸，请将所有三个尺寸（高度，宽度和长度）的大小减小相等。消费者不太可能注意到这三个方面的变化（Chandon和Ordabayeva，2009年）。

正确使用折扣

如果使用不当，折扣实际上会损害您的业务。实际上，有人建议您永远不要使用折扣。

这个建议非常极端。您可以使用折扣……您只需要正确使用它们即可。

哪里出问题了？如果使用得太频繁（或使用得太深），折扣可以使客户更加注重价格。他们将继续等待下一个折扣。

折扣还可以降低您产品的参考价格，从而导致人们将来购买量减少（因为您的价格似乎很高）。

减少折扣的频率和深度可以有所帮助。但是，本节将为您提供其他一些定价策略。

相关资源：

• 唯一3种可接受的定价页面折扣 —林肯·墨菲（Lincoln Murphy）
• 数据显示，SaaS折扣将销售额降低了30％以上 — Patrick Campbell
• 您无法赢得的比赛 -蒂姆·彼得

战术35：遵循“ 100规则”

之前，您了解到，根据上下文，人们可以以相同的价格感知不同的幅度。

折扣无异。

提供折扣时，您要最大化其可感知的大小。这样，人们会觉得自己得到了更好的交易。

考虑一个50美元的搅拌机。哪种折扣似乎更好一些：20％的折扣与10美元的折扣？

算一算。两种折扣都具有相同的货币价值。然而，折扣有一个优势。

那你怎么选？乔纳·贝格（Jonah Berger，2013）建议遵循“ 100法则”。

给 百分比 折扣当你的价格是在100 $：

…并 在价格超过$ 100时给予 绝对折扣：

在这两种情况下，您都将选择带有较高数字的折扣（这会放大您认为的折扣幅度）。

策略36：提供折扣理由

为了最大程度地发挥折扣的效果，请说明提供折扣的原因。

例如，每天低价商店指的是供应商降价：

“在广告回滚价格中，EDLP商店（例如沃尔玛）经常传达这样的信息，即他们从供应商那里获得的额外成本节省正在传递给客户……大概是为了最大程度地减少促销活动的负面影响……”（Mazumdar，拉吉（Raj）和辛哈（Sinha），2005年，第88页）

通过提供折扣背后的原因，可以增强折扣的暂时性和临时性。由于价格异常，人们将不太可能将其纳入其内部参考价格。

策略37： 提供易于计算的折扣

之前，我解释了人们如何将精确数字与小值相关联。因此，当您使用精确的数字时，您可以影响人们以感知大价格的下跌（Thomas，Simon和Kadiyali，2007年）。

但是，有了折扣，您想最大化感知的幅度。这就是为什么选择具有精确数字的折扣会伤害您的原因。这些精确的数字将使您的折扣似乎变小。

实际上，Thomas和Morwitz（2006）发现，人们认为4.97 – 3.96之间的差异要小于5.00 – 4.00之间的差异（即使该差异大致相同）。

为了最大程度地体现折扣的价值，请使用四舍五入值。客户应该能够更轻松地计算折扣。

策略38：在月底前提供折扣

Soster，Gershoff和Bearden（2014）发现了美元贬值效应的证据。

最低美元效应 –我们感到按照预算的枯竭来支付费用是很痛苦的。当预算中的资金减少时，我们会感到更加痛苦。

假设您的每月预算为$ 300。如果您花10美元购买电影票，当月底时（预算即将耗尽），您会感到更加痛苦。

这种影响会影响支付和购买满意度的*意愿*（Soster，Gershoff和Bearden，2014年）。当您的预算中有更多钱时，您更有可能购买产品（并对此感到满意）。

利用这些见解来计划促销的时间。例如，折扣（或与价格相关的促销活动）将在本月底（预算接近用尽时）更有效：

同样，您可以在月初时提供免费试用-当每月预算较高时：

“……如果营销人员的目标是吸引新客户或产生口碑，那么最初对试用的满意度就很重要。因此，这类促销活动最好在本月初或在消费者收到退税后立即安排，以确保购买时预算不会用尽。” （Soster，Gershoff和Bearden，2014年，第672-673页）

但是，此策略假定客户正在使用每月预算。始终考虑您的目标客户（及其预算类型）：

“……消费者可能会根据个人情况而不同地构建他们的心理预算（例如，大学行政人员可能会为学年预算，助理教授可能会为学期预算，大学生可能会为一周预算）。” （Soster，Gershoff和Bearden，2014年，第673页）

相应地计划促销活动。

策略39：将销售价格定位为原始价格的右侧

通常，您会在原始价格旁边显示销售价格。如果是这样，哪个放置更有效：

• 25美元19美元
• 19 美元25美元

答案？第一名：$ 25 $ 19

Biswas等人（2013年） 发现，当销售价格位于原始价格的右侧时，客户会获得更大的折扣。

为什么会这样呢？基于数字认知，当较小的数字位于右侧时，我们可以更轻松地减去两个数字：

研究人员称其为减法原理。

他们还发现，它改变了人们对折扣的看法。当销售价格看起来正确时，客户可以更轻松地计算折扣-扩大其可感知的幅度。

但有一个警告：折扣幅度应适中。如果折扣非常低或很高，则可能需要将销售价格放在左侧：

“ …在非常低的折扣深度和夸大的折扣深度下，零售商都应使用阻碍减法任务启动的价格显示位置。这是因为，当消费者计算出这些折扣深度时，他们可能会怀疑零售商的投机动机（在非常低的折扣情况下）或对产品质量提出质疑（在夸大折扣的情况下）。” （Biswas等人，2013年，第63页）

策略40：仅对低价产品提供折扣

折扣可能有害。结束折扣时，您可能会导致人们（a）选择竞争对手的产品，或（b）等待下一个折扣。

但是，何时以及为什么发生这些有害影响？

答案在于品牌的定位-无论是高品质还是低品质（Wathieu，Muthukrishnan和Bronnenberg，2004年）。

当零售商撤回优质产品的折扣时，需求将转向价格较低的产品。但是，当零售商停止对低价产品的折扣时，需求保持不变：

“…在发布并取消价格折扣后，不太可能选择较高质量，较高常规价格的品牌，而较低质量，较低常规价格的品牌将在撤消折扣后继续将购买者从较高质量的品牌转移出去，而不会产生不利影响根据他们自己的最初客户群。” （Wathieu，Muthukrishnan和Bronnenberg，2004年，第652页）

之所以出现这种效果，是因为价格显着……

“品牌通常不为消费者所认为的价格折扣（即打折的更高质量，更高价格的品牌）的价格折扣特别有可能被认为是不寻常的，并应引起价格显着性……从而导致价格立即上涨对价格信息的关注程度，以及最终在随后的选择中赋予价格属性的权重。” （Wathieu，Muthukrishnan和Bronnenberg，2004年，第657页）

换句话说，当高端品牌撤回折扣时，客户仍将专注于价格。因此，他们会在购买时更加考虑价格。由于该产品的价格已经很高，因此感觉到的成本似乎更大。

外卖？

如果您在价格上竞争，请随时提供折扣。

但是，如果您在质量上竞争，则应避免打折（以免过分强调价格）。相反，请继续关注产品的属性和质量。

策略41：逐步淘汰逐步结束的折扣

营销人员通常使用两种定价策略：高低定价和每日低价（EDLP）。

“……经理可能会定期为电视收取999美元的费用，将其以每周799美元的价格出售，然后在一周后将价格提高至999美元。另外，一些零售经理选择采用EDLP策略，将电视的价格定为每周919美元。” （Tsiros＆Hardesty，2010，第60页）

Tsiros和Hardesty（2010）发现了一种新策略的好处：稳步降低折扣（SDD）。与其完全取消折扣，不如逐渐将价格恢复到相同的基本水平：

“我们的研究支持使用SDD策略，其中所描述的电视被打折至799美元，然后零售商不但没有立即将其全部恢复到原始价格，而是至少提供了一次额外的销售，例如899美元。” （Tsiros＆Hardesty，2010，第60页）

研究人员在多个指标上发现了积极的成果。SDD策略导致…

• 更高的收入（研究1）
• 更高的支付意愿（研究2）
• 逛商店的可能性更大（研究2）

研究人员甚至进行了实地研究。在30周的时间里，他们在三种策略之间进行了交替，在一家厨房电器商店购买了售价24.95美元的葡萄酒瓶塞。

借助SDD策略，客户对更高的未来价格有了期望，这增加了他们的预期遗憾：

“……折扣的“稳定下降”部分是向消费者提供未来价格上涨的信号的根本，这鼓励他们现在购买。” （Tsiros＆Hardesty，2010年，第59页）

研究人员发现对商店或品牌形象没有不利影响。

策略42：以低位数字提供折扣

如果您的常规价格和销售价格共享相同的左数字，则如果右数字小（小于5），则折扣似乎会更大。

基于数字认知，我们以相对术语比较数字。在其他所有条件相同的情况下，即使绝对折扣是相同的，与$ 500的商品相比，$ 50的商品对于$ 50的商品而言，更具吸引力。（Tversky＆Kahneman，1981）。

当您将较小的数字（例如0-4）与较大的数字（例如6-10）进行比较时，会发生类似的过程：

“韦伯-费希纳法则是建立在人们比较相对数字（从而降低价格）的趋势上的。例如，由于3比2大50％，而8比7大14％，因此2和3之间的绝对差被认为大于7和8之间的绝对差。（Coulter＆Coulter，2007年，第163页）

因此，与较大的数字相比，对于较小的数字，感知的幅度似乎更大。

Coulter和Coulter（2007）进行了一些实验，他们发现了这种说法的支持。即使绝对折扣较大，人们仍然认为它们较小：

假设左侧数字在原始价格和销售价格中保持不变，则右侧数字较小时折扣似乎更大。

最后

一种最终定价策略

我不想重复定价策略，而是要以一种最后的策略来结束，这是此列表中最重要的策略。

如果您仍然难以向客户证明价格（即使在实施了本文中的策略之后），那么您可能就不会遇到定价问题。您可能无法传达产品的价值。

而不是调整价格，而是调整您的价值主张。提高您的产品或服务的感知价值。

• 有什么特别之处？
• 它比其他产品好吗？
• 客户为什么喜欢它？

通常，您可以通过更有效地传达价值来解决定价问题。

通过这种策略以及本文中的所有其他心理定价策略，您应该能够更轻松地证明您的价格合理。

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